Sept manières de disrupter le secteur de l’immobilier d’entreprise



Partout fleurissent des articles sur les risques d’UBERisation de tel ou tel secteur d’activité.


On entend par là, l’émergence d’acteurs mettant en place les réflexes et pratiques de l’économie collaborative, telle que présentée par Jean-Marc LIDUENA (Associé, DELOITTE MONITOR) lors d’une présentation « Les Enjeux E-commerce Paris », le 2 juillet 2015.


A sa manière Nassim Nicholas TALEB a approché le sujet dès 2010 en évoquant la théorie du Cygne Noir, dans un ouvrage roboratif mais passionnant (« Le Cygne Noir, La Puissance de l’Imprévisible », Les Belles Lettres, septembre 2010).


Cette théorie veut que l’on appelle Cygne Noir un événement imprévisible, doté d’une faible probabilité de se dérouler (appelé « événement rare » en théorie des probabilités), mais qui, s'il se réalise, a des conséquences d'une portée considérable et exceptionnelle.


UBERisation, Cygne Noir… Au-delà de ces concepts, quels évènements plus improbables que probables pourraient radicalement changer la donne dans le fonctionnement bien maîtrisé du secteur de l’immobilier d’entreprise français ?
Profitant de la touffeur estivale, nous en avons identifié sept (les 7 plaies d’Egypte ?), afin de lancer le débat…

1) Le Home Office n’est plus folklorique


En cours de généralisation plus ou moins assumée… et contrôlée, correspondant visiblement à une attente forte des salariés selon des études récentes, le Home Office demeure folklorique en France, où le management le plus répandu est un ‘management par la vue’ plutôt que par la confiance, qui ne fait pas du middle manager typique français un facilitateur de ces pratiques.


Ce dernier aime à voir ses ‘ouailles’ au travail dans un même lieu, quand bien même faire commuter ses troupes quotidiennement se traduit par des heures et des heures de productivité perdues (voir les études conduites par SFL et Paris Développement en 2013 à ce sujet).


Ceci étant dit, un attentat (pas si théorique depuis janvier 2015) ou une catastrophe naturelle engendrant une dégradation durable des transports en commun pourrait constituer la ‘pichenette’ ancrant définitivement le Home Office dans les habitudes, l’ensemble des technologies étant disponible pour soutenir un fonctionnement en mode collaboratif distant dans d’excellentes conditions (MICROSOFT déploie actuellement mondialement la version 10 de Microsoft Office, qui consacre le tournant de l’éditeur vers le cloud).


Ce Cygne Noir pourrait également contribuer à organiser le foisonnement des espaces de Co-Working (120 espaces en France à date, hébergeant 100.000 personnes, soit tout de même une perte de revenu locatif estimée de 100M€ par an pour des propriétaires ‘classiques’, adeptes des baux commerciaux). Ces offres de tiers espaces accéderont au statut de marché solvable, lorsque les grandes entreprises en auront fait un axe à part entière de leur stratégie immobilière, complément utile des baux commerciaux long terme.


De ce point de vue, NEO-NOMADE, start-up opérant de tels espaces, a bien exploité dans les médias le mini Cygne Noir que constitue la rénovation de la ligne du RER A cet été en proposant des journées d’hébergement gratuites à des salariés impactés par ce chantier.


2) Les grands utilisateurs mettent en commun leurs m²


Les années 2000 s’étaient caractérisées par un foisonnement étonnant de ‘places de marché’, certaines dédiées à des industries archi-concurrentielles telles que l’automobile, les produits de grande consommation, l’aéronautique ou les industries d’extraction, couplant la mise en réseau de fournisseurs avec des donneurs d’ordre (via la nouvelle donne que constituait alors internet) avec des pratiques d’achats groupés rendues plus aisées grâce au web.


De la même manière, inspirés par un week-end réussi grâce à AIRBNB, les directeurs immobiliers, achats ou financiers de grands utilisateurs pourraient se constituer en G.I.E. (structure juridiquement transparente), afin de mettre en commun leurs m² non utilisés et commercialiser ainsi à moindre coût (et toujours avec l’accord de leur bailleur) leur vacance structurelle et conjoncturelle (la sommes des deux dépassant généralement 50%).


L’appartenance à un tel ‘club’ permettrait d’adresser les enjeux d’assurance et de sécurité/contrôle d’accès, charge aux membres de ce GIE de garantir une certaine homogénéité dans la qualité des espaces proposés et la sophistication des infrastructures informatiques mises à disposition.


3) La vacance au poste de travail est cartographiée en temps réel dans des sous marchés géographiques


Par extension, des sous marchés géographiques homogènes, tels que La Défense, pourraient généraliser le recours à des outils de mesure de l’utilisation effective des postes de travail dans les immeubles qu’ils abritent (voir à ce sujet l’offre de service très intéressante de la société MYSEAT.FR), données qui pourraient être poussées vers une application de cartographie de la vacance en temps réel.


Dans ces conditions, point besoin pour une grande société confrontée à des pics de charge de prendre à bail des plateaux projet : l’analyse de la vacance dans les quelques centaines de m² alentours lui permettrait de répondre à la plupart de ses besoins en matière de location courte durée.


Cette tendance porte d’ores et déjà un nom : le Data Crowd Gathering... Et les choses s’organisent déjà ainsi en France dans la location de parkings (PARKADOM, PARKING FACILE) ou de voitures (DRIVY, OUICAR).


4) Le vide et la vacance acquièrent une valeur


En matière d’espaces de travail, les nombreux m² vacants qu’incarnent les « Marketing Suites » et plateaux ou immeubles entiers en cours de commercialisation pourraient être proposés à des jeunes pousses, associations ou utilisateurs à la recherche de baux précaires.


Aménagés de manière légère, à la façon de stands aisément démontables et repositionnables, ces espaces pourraient être commercialisés gracieusement, créant ainsi un ‘buzz’ autour des immeubles les abritant et renforçant la ‘réputation’ des propriétaires concernés.


Bénéfice annexe : ce faisant, les visites d’immeuble organisées pour le compte de 'vrais' locataires gagneraient en vie et en crédibilité, puisque mettant en scène des êtres humains plutôt que des canapés et éléments de mobilier de grand prix.

Une start-up américaine, STOREFRONT, en a fait sa spécialité dans le Retail.


5) Le Data Crowd Gathering permet aux utilisateurs d’avoir voix au chapitre sur la détermination du prix d’un immeuble


Dans la même veine, des entreprises pourraient partager plus systématiquement les données relatives à leur prise à bail et ‘noter’ les immeubles qu’elles occupent ou qui leur sont présentés dans le cadre d’un projet immobilier, cette notation pouvant, pourquoi pas, aller jusqu’à définir un loyer pour ces immeubles (redécouverte au demeurant des bonnes vieilles techniques marketing de l’Analyse Conjointe - Conjoint Analysis).


La ‘réputation’ d’un immeuble pourrait ainsi être déterminée, de manière identique à la qualité d’un chauffeur sur UBER ou d’un hôtel sur TRIPADVISOR. Le marché immobilier français, réputé hyper transparent, conforterait ainsi son statut.


Le Data Crowd Gathering pourrait fournir aux locataires une échelle de prix alternative (et indicative) aux loyers fixés par les propriétaires et signer la fin de la (très peu transparente) logique loyer facial/loyer économique.


Des start-up américaines, HONEST BUILDINGS (on appréciera la raison sociale) ou COMPSTAK, occupent ce créneau aux Etats-Unis.


Plus près de nous, La SNCF inaugure ce genre de pratique en mettant en œuvre ou pas un TGV en fonction de la demande spécifique de ses clients…


6) Les immeubles d’un propriétaire s’insèrent dans une gamme proposant une facturation au poste de travail récompensant la fidélité


Autre « Cygne noir », impulsé par une foncière d’ampleur plus entreprenante que les autres et désireuse de ‘dé-commoditiser’ son offre : la commercialisation d’une offre de services articulée autour d’une facturation de l’espace au poste de travail (à l'usage en fait) et d’une déclinaison de son parc autour d’une « gamme » d’immeubles, à l’instar de l’offre d’un groupe hôtelier comme ACCOR.


Associés à une marque distinctive, signés et positionnés en fonction d’une volonté de payer des clients, ces immeubles pourraient constituer une gamme d’espaces visant à fidéliser une entreprise (les immeubles de la gamme SOFITEL pour les sièges sociaux, les immeubles de la gamme MERCURE pour les sites tertiaires opérationnels, les immeubles IBIS pour les back-offices).


Raisonnant en gamme plutôt qu’en état locatif, cette foncière pourrait environner son client (pour ne pas dire le cerner) et être en mesure de lui proposer des réponses adaptées à ses besoins opérationnels, augmentant ainsi son taux de pénétration, sa « Wallet Share » auprès de ce client. Fort de cette gamme, ce bailleur pourrait approcher pro activement des cibles choisies et optimiser ainsi ses chances de contractualiser avec elles.


Des partenariats (pourquoi pas des accords de franchise) permettraient de démultiplier la démarche à l'étranger (quoi de plus rassurant quand je pénètre un nouveau marché géographique que de prendre à bail des locaux auprès de mon "Preferred Landlord" !).


Moins exposée dans ses négociations en raison d’une intimité renouvelée auprès de cet utilisateur, notre foncière pourrait récompenser la fidélité de son client, redonnant ainsi du sens aux leviers couramment utilisés (mesures d’accompagnement, système d’indexation, participation aux travaux, partage des responsabilités autour de l’entretien et du remplacement d’équipements, etc.).


7) Une foncière ‘virtuelle’ loue des immeubles qu’elle ne possède pas grâce à sa maîtrise des relations avec les locataires


Plus fort encore que le point précédent, dans une logique OTT « Over The Top », pourquoi ne pas envisager l’émergence d’une ‘foncière virtuelle’, qui proposerait des espaces qu’elle ne possède pas ?


Ce propriétaire averti ne ferait qu’imiter APPLE, qui applique cette stratégie de contournement de longue date à travers iTUNES, service grâce auquel musique (à l’acquisition et désormais en streaming), films, apps et presse doivent être achetés auprès de la société californienne, court-circuitant ainsi les fournisseurs de contenu et conduisant ces derniers à perdre totalement le contact avec leurs abonnés.


Cette foncière (UBERE -UBE Real Estate ?) prendrait à bail pour le compte de ses clients des immeubles appartenant à des propriétaires tiers afin de conserver la relation avec ces locataires (maîtriser un flux locatif d’une durée de 9 ans minimum peut rendre entreprenant…).


Qu’ont de commun toutes ces idées qui aujourd’hui apparaissent beaucoup plus improbables que probables ?

L’immobilier d’exploitation est l’un de derniers postes du compte de résultat qui se pose comme un coût fixe qui n’ait pas été variabilisé :

  • Les achats externes le sont depuis longtemps,

  • Les systèmes d’information historiquement, à travers l’infogérance, le recours massif à des prestataires et le déploiement désormais à grande échelle du SAAS (« Software As A Service ») considéré encore comme impensable il y a 20 ans,

  • La R&D de manière grandissante, les GAFA (GOOGLE / AMAZON / FACEBOOK / AIRBNB) se caractérisant par une proportion de brevets déposés atypique par rapport à leur chiffre d’affaires… en clair très faible car ces sociétés sont d’ardents promoteurs du partage de l’innovation,

  • Les frais de personnel de plus en plus, grâce à la systématisation de l’externalisation, aux CDD (95% des nouvelles embauches à date en France) et à la technologie qui permet de maximiser l’élasticité naturelle de la quantité de travail disponible (plus aucun cadre ne travaille uniquement de 9h00 à 18h00)…


Il est peu probable que les choses restent très longtemps en l'état, les enjeux financiers et la durée des contrats associés aux baux commerciaux étant comparables aux investissements IT, COGS (Cost of Goods Sold) ou aux frais de personnel...


Développement de la collaboration, partage systématique des données, évolution vers une valeur d’usage (poste de travail vs. m²), raccourcissement du temps…


En dépit des freins ou des obstacles (enjeux liés aux assurances, statut des baux commerciaux, logique de confrontation fortement ancrée dans les relations bailleurs/utilisateurs)...


Les sept points évoqués dans cette contribution pourraient inspirer utilisateurs et propriétaires/investisseurs du secteur immobilier et les pousser à envisager l’inenvisageable pour s’y préparer et capter des opportunités…


Tout ceci grâce à un immobilier devenu agile...


Guillaume SAVARD

Associé Fondateur

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