Le marché immobilier francilien actuel est marqué par une double tendance :
D’une part, une inflation des valeurs vénales engendrée par un « océan de liquidités », véritable pousse-au-crime, pour ne pas dire inducteur d'une bulle immobilière (cf. les interventions récentes et répétées du Haut Comité pour la Stabilité Financière),
D’autre part, une activité économique languissante qui ne donne pas de signal clair de reprise (baisse du PIB le trimestre dernier, prévisions à péniblement +1% d'après le consensus des économistes pour 2017) et pousse les entreprises à poursuivre leurs efforts ininterrompus de réduction des frais généraux, ce qui se traduit par des niveaux de mesures d’accompagnement jamais atteints en Ile-de-France.
Dans ce contexte, le foisonnement d’espaces de co-working apparaît pour beaucoup de propriétaires comme une salutaire martingale et un moyen commode de remplir leurs actifs pour rassurer investisseurs et actionnaires sur l’évolution de leur taux de vacance. Mais est-ce vraiment le cas ?
Des espaces qui contribuent à modifier durablement les habitudes de consommation de m²
Même si les grandes masses ne semblent pas évoluer significativement d’une année sur l’autre (le volume de take-up annuel oscille résolument autour de 2.2M m² depuis une dizaine d’années en Ile-de-France), la structure de la demande évolue.
Les contraintes liées aux transports, l’affaissement du prix unitaire des débits internet, la banalisation du Home Office, la capacité à travailler avec les mêmes outils au bureau ou en mobilité, poussent les entreprises à organiser leur immobilier d’exploitation en réseau, plutôt qu’à mettre en œuvre des ‘Big Bang’ immobiliers se traduisant par des méga-transactions à l’issue de processus sociaux éprouvants, pour des hypothèses (m², postes de travail, projection des effectifs, périmètre fonctionnel) devenant obsolètes à peine les cartons déballés.
Conséquence, le segment du ‘Mid-Market’ (1.000 – 5.000 m²) ne s’est jamais aussi bien porté en Ile-de-France et nombre de propriétaires n’hésitent plus à mettre en œuvre une stratégie de commercialisation multi-locataires afin d’accélérer le remplissage de leurs immeubles, plutôt que d’attendre un hypothétique mono-occupant.
Parallèlement, le co-working, application à l’immobilier d’une économie de l’usage, se diffuse dans l’agglomération parisienne et les esprits : les opérateurs principaux prennent à bail des surfaces de plus en plus importantes sur des durées longues, afin de maximiser l’effet des mesures d’accompagnement, levier indispensable à la rentabilité de leur modèle économique.
Le co-working comme une opportunité pour les propriétaires…
De ce point de vue, les opérateurs d’espace de co-working ont un impact salutaire sur les pratiques du secteur. Ils contraignent effectivement les bailleurs à :
Se positionner comme des prestataires de services plutôt que des détenteurs d’actifs... et donc à se comporter comme des opérateurs économiques agiles et innovants plutôt que des rentiers,
Enrichir le contenu de leurs immeubles afin de ‘décommoditiser’ ces derniers, l’enjeu étant de le faire à travers des espaces ou services à la valeur perçue par le client et non pas via des innovations strictement cosmétiques (ex. la hauteur sous plafond du hall d'accueil ou la banque dudit accueil),
Compléter des surfaces louées dans le cadre d’engagements très longs avec des espaces flexibles, faisant office de ‘buffer’, le bail commercial devenant un contrat composite avec une base fixe et un complément variable,
Réorganiser leurs équipes pour que celles-ci adressent voire devancent les attentes des clients, plutôt que d’envoyer des quittances de loyer absconses à des « utilisateurs »,
Réfléchir à la manière de valoriser des actifs dont les occupants ont pris l’habitude de renégocier les conditions locatives plusieurs fois au cours de la vie d’un bail, la capitalisation d'un revenu à l'infini s'éloignant irrémédiablement de la réalité de marché.
Les propriétaires qui ont pris la mesure du changement et initient des expérimentations concrètes pour acquérir du savoir-faire et comprendre par eux-mêmes ce qui marche et ce qui ne marche pas en matière de nouveaux modes de consommation de m², s’en féliciteront et créeront un avantage concurrentiel, à l’image des constructeurs automobiles qui ont investi dans le véhicule électrique et l’automobile connectée à l’époque où grosse cylindrée, diesel et boîte manuelle constituaient l’alpha et l’oméga d'une industrie aussi intensive en capital que l'immobilier…
Mais aussi comme un risque, tel le ver dans le fruit …
Cependant, le caractère sympathique et rafraîchissant de ces offres de co-working aux noms évocateurs (le « Tank », le « Lawomatic », la « Mutinerie ») très éloignés du champ lexical habituel de l’immobilier d’entreprise, ne doit pas occulter un certain nombre de risques potentiellement mortels pour les bailleurs et propriétaires :
Les espaces soigneusement décorés, bourrés de technologie et soumis à de fortes contraintes d’utilisation (débit du wi-fi, horaires d’ouverture, insonorisation, gestion des flux), tendent à augmenter le niveau d’attente des utilisateurs et ringardiser les immeubles qui ne proposent pas ce type d’espaces ou de prestations (à localisation équivalente bien sûr),
La faible rentabilité des opérateurs de co-working, qui s’explique par le haut niveau de services proposés, difficilement industrialisables, dépend, pour ceux qui ne sont pas propriétaires de leurs actifs, des montants de franchise négociés. Dans ce contexte, la solution court terme, consistant pour un bailleur à remplir l’un de ses immeubles avec un espace de co-working, peut se révéler douloureuse pour son flux locatif, la négociation étant l'une des (nombreuses) compétences clés de ces adeptes de la "stratégie du coucou",
La montée en puissance des opérateurs de co-working contribue à créer de nouveaux intermédiaires entre les bailleurs et leurs clients finaux : aux commercialisateurs viennent désormais s’ajouter ces exploitants d’espaces innovants, qui revendent à la découpe les m² pris à bail auprès des propriétaires et animent une communauté d’utilisateurs, autrement dit maîtrisent et valorisent le contact avec celui qui fait la véritable valeur d’un actif immobilier,
La montée en puissance des services va à rebours de l’ADN de l’industrie immobilière. Ces services, incarnés par des personnels présents sur site, éminemment variables donc dans leur perception par les clients, multiples dans leur nature et associés à de faibles marges, ces services contributeurs grandissants au chiffre d’affaires des propriétaires sont très différents des flux de loyer perçus trimestriellement dans le cadre d’un droit d’utilisation contractuellement fixé un fois pour toute à l’entrée dans le bâtiment… Ces services qui montent en puissance sont donc potentiellement dilutifs pour la rentabilité des bailleurs.
Dans ce contexte, que faire ?
L’émergence des opérateurs de co-working est un ‘wake-up call’ pour l’industrie immobilière. Plusieurs initiatives simples contribueraient à limiter les risques concurrentiels pesant sur les propriétaires :
Etablir un lien étroit avec les clients utilisateurs et mettre en place auprès de ces derniers un véritable « Insight Marketing » passant par des exercices de type Scorecard / Voix du Client ou la mise en place de « Clubs Utilisateurs » (tels que les pratique l'industrie informatique depuis la nuit des temps) permettant d’identifier des besoins et de tester des offres de services, sans parler d'équipes dédiées, préoccupées par le véritable actif des propriétaires à savoir leur(s) locataires(s),
Internaliser la compétence consistant à déployer puis exploiter des espaces de co-working, d’autant plus si ces derniers sont considérés comme des pans pérennes et différenciants d’une offre immobilière de base. Cette internalisation peut passer par des JV (Joint-Ventures) avec des opérateurs non directement concurrents disposant de ce savoir-faire, comme des hôteliers,
Réinventer les offres et structures tarifaires historiques, en posant par exemple la question du remplacement du couple loyer facial/franchise par un loyer net remisé (équiv. loyer économique) plus bas certes mais permettant de capter un revenu locatif sans décalage dans le temps,
Investir massivement dans les technologies, afin d’industrialiser tous les processus de gestion possibles et de proposer aux utilisateurs des données permettant à ces derniers d’optimiser leur outil immobilier (cf. les applications possibles en matière d’internet des objets par exemple sur le suivi de l’utilisation de postes de travail, données qui pourraient être poussées vers les locataires d'un immeuble).
En conclusion : apprécier le phénomène à sa juste valeur
Ni martingale absolue pour bailleur en position difficile, ni Armageddon immobilier, les opérateurs d’espaces de co-working sont des faiseurs de tendance.
En tant que tels, ils doivent être respectés et salués pour leur créativité et leur audace… sans sous-estimer les mutations durables qu’ils contribuent à diffuser dans les habitudes de consommation des m² de bureaux.
A ce titre, leur exemple peut stimuler la créativité des propriétaires et permettre à ceux-ci de se réinventer dans un contexte de faiblesse durable, voire de déflation, de la demande de m² et de capillarité grandissante des surfaces de bureaux en Ile-de-France.
Guillaume SAVARD
Associé Fondateur