Source d’inspiration pour les foncières en immobilier de bureaux ?
Cette semaine, à l’occasion de la présentation des résultats d’ACCORHOTELS, le management de la société hôtelière a dessiné les perspectives stratégiques d’une entreprise qui fêtera en juillet 2017 ses 50 ans d’existence et dispose encore de l'agilité d'esprit suffisante pour se réinventer totalement.
Les axes brossés à grands traits par Sébastien BAZIN nous semblent extrêmement intéressants et riches d’enseignements pour les acteurs de l’immobilier d’entreprise, foncières de bureaux en particulier...
Premier enseignement : ACCORHOTELS ne considère plus que posséder des actifs immobiliers constitue un avantage concurrentiel pour la bonne marche de ses opérations... ou tout simplement son cœur de métier.
Implication immédiate, le pôle HOTELINVEST sera coté en Bourse (6.6 milliards de valeur d’actifs estimée à date tout de même) dès cet été, faisant d’ACCORHOTELS un intégrateur de services… Le terme étant galvaudé, nous lui préférerions celui de facilitateur de relations et d’expériences client.
Cette focalisation totale sur la maîtrise, le développement et l’enrichissement de la relation avec le client final, celui qui réserve et dort dans les murs dont ACCORHOTELS sera… locataire, s'incarnera sous trois formes différentes, constituant autant d'axes de développement majeurs pour la société hôtelière.
La première ‘verticale’, comme les appelle Sébastien BAZIN, consistera à développer un (beau) métier à part entière : se concentrer sur le marketing, la commercialisation et la fidélisation des clients.
Promouvoir les hôtels du groupe, les commercialiser et fidéliser les clients venant dans ses établissements désormais loués : telle est la première verticale...
Dit autrement pour une société foncière telles que nous les connaissons en immobilier d'entreprise : tout miser sur la compréhension et l'anticipation des besoins de ses locataires ou clients utilisateurs, contreparties si mal connues, si peu fidélisées et si distraitement écoutées…
Il est significatif qu’un ancien propriétaire d’immeubles considère ces derniers comme des commodités et décide de consacrer les ressources qu’il tirera de la cession de ses actifs à la parfaite maîtrise de sa relation avec ses clients finaux plutôt qu’à la propriété et à l’entretien du clos et du couvert !
WEWORK a fondé tout son développement sur cette verticale.
La deuxième ‘verticale’ amplifie ce choix de devenir facilitateur de relations et d’expériences client.
Elle consistera à opérer une place de marché distribuant des offres de services autour du voyage, incluant des chambres d’hôtels concurrents d’ACCORHOTELS, des restaurants, voire des logements privés haut de gamme...
Là encore, inspirée par le promoteur des marques NOVOTEL, PULLMAN ou SOFITEL, notre foncière de bureaux pourra considérer que son métier ne s’arrête pas à louer des m² dans le patrimoine qu’elle maîtrise et promeut auprès de ses clients finaux mais trouve son sens dans le fait de leur proposer une offre de services pouvant impliquer la commercialisation de plateaux de bureaux ne lui appartenant pas (!).
Pourquoi ? Parce que cet utilisateur le vaut bien et que proposer des m² détenus par des tiers renforcera la relation de cette foncière avec son client, ce dernier étant sensible au fait que, ce qui lui est proposé, répond à ses problématiques, dans le cadre d’une démarche de ‘Customer Relationship Management’ et 'Insight Marketing'.
Valeur d'actifs vs valeur d'une relation client : dans un marché où la demande en m² ne croît pas, le choix est vite fait. Au demeurant nous avions intuité l’émergence de cette ‘verticale’ dans une précédente contribution, en parlant de foncière ‘over the top’…
De fait, dans le marché actuel, les brokers immobiliers jouent le rôle de ces 'places de marché' en se chargeant, en lieu et place des sociétés foncières et avec beaucoup de talent, de maîtriser la relation avec le client pour lui proposer le meilleur produit immobilier, qu'ils soient mandatés pour le commercialiser ou pas... Etonnant qu'une compétence si importante soit 'externalisée' par les sociétés foncières !
La troisième ‘verticale’ est dénommée par la Direction Générale d’ACCORHOTELS ‘services à la communauté’.
Elle consiste essentiellement à améliorer la rotation du plus précieux capital de l’opérateur hôtelier, à savoir les espaces où il propose une ‘expérience à ses clients’ et ses salariés... Cette verticale cherche ainsi à proposer des services différenciants aux clients finaux (motivant par exemple le rachat de la société de conciergerie John Paul), en s'appuyant avant toutes choses sur le personnel d'ACCORHOTELS et en le mobilisant à des heures où il est moins utilisé, typiquement entre 10h et 19h.
Polyvalence, flexibilité, réversibilité, primauté de l’usage et de l’expérience sur la maîtrise d’un actif : autant d’intuitions qui résonnent pour des sociétés foncières immobilières.
C’est là sans doute la verticale que les sociétés détentrices de bureaux ont commencé à explorer avec le plus d’ardeur à date. A à la clé une question simple : comment ouvrir mes espaces à des occupants autres que ceux de mon immeuble et de manière générale augmenter le taux d’utilisation de mes actifs immobiliers, vides on le sait à hauteur de 50% en moyenne en semaine (ouvrée)...
Ce qui signifie, arrêter de considérer que l'optimisation de cette vacance conjoncturelle est le problème de l'entreprise avec laquelle j'ai signé un bail triple net pour 9 ans (et de manière grandissante 6 voire moins). Nous verrons dans une prochaine contribution que des technologies prometteuses telles que la Blockchain offrent des solutions techniques pour adresser cette question.
Le rachat d'un réseau d'un opérateur de coworking par une société foncière ou a-contrario l'entrée dans le marché de l'immobilier d'acteurs comme SODEXO, qui ont une culture historique du service mais opèrent sur des marchés matures à très faible marge, ne devrait plus tarder.
SODEXO Ventures a ainsi investi il y a quelques jours dans NEO NOMADE...
En conclusion
Relation client, intégration de services, augmentation de la rotation du capital à travers la polyvalence et la flexibilité…
Telles sont les compétences distinctives sur lesquelles ACCORHOTELS compte asseoir son développement…
Tels sont les axes de réflexion que, par analogie, les détenteurs de m² de bureaux pourraient (devraient ?) explorer à leur tour…
Guillaume SAVARD
Associé Fondateur